奢侈品網購真正大牌占比未過半:被指只剩噱頭

2012-02-15 10:52:27 來源:北京商報
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尚品網裁員事件過后,奢侈品電商再度成為行業焦點話題。目前,打著販賣“頂級奢侈品”旗號的電商越來越多。在搜索引擎輸入“奢侈品網站”后,佳品網、優眾網、尚品網、珍品網、聚尚網等均出現在搜索結果前兩頁的位置。然而,記者從商品品牌、供貨渠道及售后服務3個維度進行調查卻發現,以“奢侈品”為賣點的電商卻難以真正“奢侈”起來。

奢侈品牌

占比未過半

記者挑選了行業排名比較靠前、公眾關注度相對較高的幾家奢侈品特賣網站發現,真正被消費者認可的大牌在全部品牌中所占比例普遍低于四成。

在記者調查的5家網站中,“最大奢侈品時尚私賣網站”尚品網與京東旗下奢侈品網站360TOP的“國際大牌”占比較高,分別達到55%和53%。此外,360TOP也是品牌數量最少的一家,只有81個,成為惟一一個低于百個品牌的網站。在其他網站中,奢侈品占比均沒有超過50%。

定位為“全球潮流奢品網絡零售商”的珍品網共有107個品牌,其中大牌數量約為43個,比例為40%。“全球頂級時尚奢侈品在線零售商”優眾網頁面中一共有近200個品牌,其中大牌48個,僅占網站品牌總數的25%。“中國首家時尚名品特賣俱樂部”佳品網則大幅增加品類(如紅酒、保健品)及下游品牌。記者對該網站女裝、箱包、妝品等品類進行調查發現,上述品類中的大牌商品約占三成左右。

在業內人士看來,由于中國大眾對奢侈品的線上消費仍未習慣,僅僅販賣奢侈品,網站很難引入足夠流量支持運轉,因此產品線向下游擴充屬普遍現象。

對此,第五大道奢侈品網CEO孫亞菲認為,目前,國內奢侈品電商還“不夠奢侈”。有些奢侈品電商一邊擺著幾萬元的包袋,一邊又賣著幾十塊錢的開瓶器。

“創業之初,大家的目標是打造‘線上奢侈品奧萊’。當奢侈品業績低于預期時,很多商家開始引進二線品牌,開拓新品類,不再惟大牌是論。這時大家成了‘線上百貨商場’。一段時間后發現,這個領域競爭激烈,再次引進低端品牌與品類。此時的奢侈品網店就變成了‘線上超市’。”孫亞菲如是描述國內的奢侈品電商。

■注:調查中的“國際大牌”包含國內消費者較為認可的一線、二線奢侈品品牌及其副牌,但不包括高檔時裝品牌、潮流品牌和大眾品牌。

偽買手

渠道不奢侈

在國外,買手與企業職工一樣,是作為一種正規、全職的職業存在的。在大學里,買手作為一個獨立的專業,每年培養大批專職從業人員。

“優秀的買手需要在專業的環境中學習,并且必須加入行業協會,協會會為會員提供許多品牌渠道資源。這是一種非常正規的制度。”曾經從事買手職業的趙小姐表示。她認為,買手分為很多層級,但任何一個買手,都必須要有良好的品牌關系,以確保拿到一手貨源。

國內不少奢侈品電商標榜的所謂買手,事實上都是一些沒有受過訓練、沒有品牌資源的兼職人員。一些國際航班乘務員、外國留學生都可以成為網站供應商。

“其實買手遠不止是把貨物買下來。”趙小姐告訴記者,一個好的買手需要了解市場需求,對于流行趨勢要有前瞻性的把握。

“如果對市場風向和時尚趨勢有敏銳的嗅覺,自身還擁有良好的品牌關系,可以拿到低折扣的商品,這就是買手中的‘極品’。這樣水準的買手,在全球也鳳毛麟角,是各大企業爭相搶奪的優質資源。”

然而,買手在國內仍屬新興行業,許多消費者都對該職業知之甚少。“也許就是利用這種信息不對稱,國內很多奢侈品電商所推崇的買手制,大多只是噱頭,實際上他們只是國外奧特萊斯商品的‘搬運工’。”

有業內人士爆料稱,呼哈網此前標榜其海外買手團隊能夠做到歐洲“零時差”發貨。這實際上是個障眼法。

“頁面雖然顯示這件商品位于‘北美’,但其實它可能就躺在北京的庫房里。”該人士認為,絕大多數電商的“買手制”都是“掛羊頭賣狗肉”。很多商品都是由非買手從海外代購回來,然后放在網站上售賣而已,而且這些商品大都沒有取得奢侈品品牌公司的授權。

奢侈品電商

缺高端服務

如果說偽“買手制”的渠道問題仍沒有過多影響用戶體驗,那么服務則是奢侈品電商亟須解決并應長期重視的一個問題。

消費者孫小姐投訴稱,佳品網涉嫌侵犯消費者知情權,希望向該網站“討說法”。

“我11月底就下單了,中間打過很多次電話。客服一開始說已經從歐洲倉庫發貨了,需要18-22個工作日貨才能到。再打電話過去,客服說貨在海關。1月終于收到消息說,海關已經清關了。我等了一周后打電話過去,卻被告知這商品缺貨。”孫小姐對此表示十分不解,認為她購買的商品很可能根本就“不存在”。

尚品網一位配送員則表示,尚品網每天的發貨量不小,但退貨量也很大,退貨率一直居高不下。業內人士認為,這一方面有可能是商品質量問題,另一方面可能是由于其用戶體驗存在問題。

此外,發貨周期超長、客服電話接通難、退換貨程序復雜、退款等待時間長等現象,也讓奢侈品電商們的服務難以“奢侈”起來。在業內人士看來,這與行業門檻偏低,企業品牌效應和營銷力較弱關系密切。

■注:調查范圍僅限于自主營銷式B2C垂直奢侈品購物網站,不包括C2C、平臺式B2C以及含奢侈品頻道的綜合購物網站等。

編輯: 馮媛  標簽: 奢侈品 大牌 奢侈品網 買手 奢侈品品牌  

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