中國日報網環球在線消息：英文《中國商業周刊》12月10日封面文章：任何事物都需要時時更新：不論是建筑的外觀還是跨國公司的臉面。

近年來，曾經在中國長期倍受尊敬的跨國公司在中國人心目中的形象已經開始黯然失色。近期曝出的一系列國際商業巨頭在華丑聞和失誤不禁使觀察家質疑：這些大型國際企業在適應中國市場的博大和復雜的同時，他們的商業原則是否也隨之松動，產品質量是否也有所下降。

一些跨國企業在中國大量投資，卻沒有引入最佳的管理和最先進的技術，他們的形象在中國人心目中確實暗淡了許多。

那些在改革開放初期進入這個快速發展國家的跨國公司發現他們現在面對的是一個與那時完全不同的中國：中國公眾不但對跨國公司的品牌日益關注，而且更加關注這些國際巨頭到底做了些什么以及他們如何回應本地消費者的要求。

一系列有關寶潔、聯合利華、耐克、麥當勞、雀巢和東芝等大企業的劣質產品、環境污染、商業賄賂、無德廣告以及血汗工廠的負面報道使中國消費者極為困惑。

分析人士認為這主要是由于在過去的二、三十年中，跨國企業勞神費力地適應快速變化的中國市場，已陷入疲憊之中。他們認為，這樣的疲憊主要表現在以下幾個方面：

第一，企業管理層沒有對品牌塑造或影響企業公眾形象的問題予以充分的重視；

第二，公司領導者埋頭于日常運作，沒能跟上當地法律和制度的變化。跨國公司違反中國法律規定的行為通常會成為媒體關注的焦點；

第三，競爭對手能力提高，增強了對消費者的吸引力，而跨國公司在技術升級和服務提升方面反應不夠迅速或執行不力；

第四，分析人士認為，在更深的文化層面，一些海外管理人員有些驕傲自大，忽視了當地消費者的心理，尤其是在細節上。

跨國公司的商業腐敗

對跨國公司整體形象的致命性打擊來自近幾年屢屢發生的商業賄賂事件。

2004年，朗訊解雇了其中國公司的四名高層管理人員，包括中國區總裁、財務執行官、市場執行官和一名財務經理，稱其違反了美國國外行賄法，但未披露違法的具體性質和情節，而許多觀察家都把這一事件與行賄丑聞相聯系。

去年，中國建設銀行前行長張恩照因收受賄賂被判刑15年。包括IBM、思科、日立數據系統公司（HDS）和NCR在內的四家跨國公司被卷入此案。這四家公司為中國數家銀行和金融機構提供技術解決方案。

據北京青年報報道，判決書稱張恩照在與IBM和NCR高層的多次會晤中，違反了銀行規定。京華時報報道說，張接受了中間人的賄賂，企圖讓建行使用HDS的產品。但在技術部門的堅持下，銀行最終采用了IBM的解決方案。

今年八月份，京華時報曝光了中小企業和供貨商為贏得家樂福的銷售合約而賄賂賣場的主要管理人員。

據本土市場咨詢機構安邦集團的調查，十年來中國發生了約50萬起商業賄賂案件，其中64%與跨國公司有關。

“我實在無法理解，那些外國公司常常抱怨在中國存在腐敗和賄賂行為，為什么他們卻在中國做同樣的事情，”在參加跨國市場研究公司益普索舉辦的題為“中國人眼中的跨國公司2007”的網上調查時，北京市民范敬明發出了這樣的質疑。

當然，商業賄賂只是造成跨國公司聲譽日漸衰落的原因之一。更多案例包括：寶潔的SK-II化妝品被發現含有對人體有害成份；麥當勞對兼職員工支付的工資低于標準；富士康和耐克被發現使用童工和剝削工人；卡夫和亨式在中國的產品中使用轉基因調料，而這兩家公司在歐美承諾不使用任何轉基因原料；可口可樂和百事可樂的飲料中本亞甲基超標。

據中國一家非政府環保機構—公眾與環境研究中心自2004年以來的跟蹤調查，有90多家大型跨國企業，包括肯德基、百事公司和嘉士伯，均有違規排污、危害水質的行為。

當產品出現質量問題，一些跨國公司還拒絕與有關部門配合進行調查。11月份，三洋中國的EM-2010EB1型號的微波爐被北京市工商行政管理局檢查出有害重金屬物質超標，該重金屬有可能致癌及污染環境。而三洋爭辯該產品并無質量問題并拒絕召回。

至于跨國公司為什么會做出這樣的事情，觀察家認為，這種現象一部分原因歸咎于中國尚未完全成熟的監督和管理機制。

三星經濟研究院院長樸勝虎指出，如果跨國公司的產品在發達國家出現問題，按照市場規定，他們必須立即停止銷售該款商品并召回所有已出售的商品。如果發現有欺詐行為，公司面臨的將是極其嚴厲的罰款。

“而在中國，情況卻不同。在2005年，寶潔的SK-II產品的廣告誤導消費者，中國政府卻只征收了20萬元人民幣的罰款，”樸院長說。

與此同時，一些跨國企業在中國經營時并不遵從他們自己制定的國際準則。盡管他們在發達市場為產品質量、技術和售后服務制定了相當高的標準，但是在中國卻采取較低的標準。

上海復旦大學人口研究所所長、社會學教授彭希哲指出，一些跨國公司總是試圖觸碰中國法律和倫理道德的底線。

“跨國公司把企業社會責任的概念引入中國，作為負責任的企業社會公民，最基本的標準是誠信經營、公平競爭和人性化用工。但是很遺憾，一些跨國公司并未在中國履行這樣的基本責任，”上海社科院的王泠一博士說。

毀譽參半

以巴黎為總部的市場研究機構益普索在六月到七月間開展了名為“中國人眼中的跨國公司2007”的網上調查。1，000名來自大中城市的網民積極參與。34.2%的被調查者認為中國公司在企業社會責任方面的表現優于外國企業，同時高達73.1%的被訪者表示了對跨國公司“把污染產業和工廠轉移到中國來經營生產”的強烈不滿。此外，82.5%的網民對那些提供虛假帳目企圖逃稅的公司表示指責。

毋庸置疑，跨國公司對中國經濟的發展做出了重要的貢獻。商務部統計數字表明，在2001至2006年期間，中國的對外貿易額、出口額和進口額的55%均來自外資公司，同時超過一半的中國對外貿易是由跨國公司運作的。

就在去年，中國88%的高科技出口來自跨國公司，極大提升了中國整體的出口結構。

來自國家稅務總局的消息說，在2001至2006年期間，大約五分之一的國家稅收，包括企業稅和個人所得稅，是由跨國公司創造的，而這一數字在1992到2000年期間是11.37%。

同時，近1,000家跨國企業在中國建立了研發中心，不但從整體上提高了中國自主研發的能力，而且培養了一大批專業人才。

國人意識

上海社科院的王泠一博士指出：“對于跨國公司來說，在中國的法制體系已經有了很大提升，工業標準也在追趕世界先進水平的情況下，單單依靠公關活動和社會捐贈來提升在華品牌形象已經遠遠不夠了。”

從二十世紀70年代后期至今，中國人對于跨國公司的看法已經發生了巨大變化。二十世紀70年代末，當中國剛剛改革開放，對國外投資敞開大門的時候，像大眾、可口可樂和3M這樣的一些國際知名企業開始在中國初試鋒芒。

在80年代，摩托羅拉、飛利浦以及NCE等受到了熱情的歡迎。與國內企業相比，它們可以享受稅收減免一半的優惠待遇，并且不用為他們進口的生產原料支付任何關稅。

甚至到了90年代，當中國政府和民眾對于這些外國投資者有了進一步的認識后，跨國公司仍是被羨慕的對象。

三星經濟研究院的報告顯示，在那一時期，中國消費者對于外國公司的產品和服務仍是無條件地偏愛。

從2000年開始，中國人均國民生產總值超過了1,000 美元，并且隨著中國在2001年加入世界貿易組織而不斷攀升，中國民眾的公平競爭意識日益高漲。

跨國公司不再被認為是超乎于本土企業之上的特等公民。三星經濟研究院的樸院長認為從明年開始的內外資企業統一企業所得稅政策即是這一理念的佐證。

由于更加自由和開放的社會氛圍和更加透明的政府監督機制，中國媒體也得以及時發現和報道跨國公司的錯誤。

同時，中國有1.6億的互聯網網民，他們可以迅速地得到最新信息，并通過網絡快速傳播，在論壇或聊天室發表論點、交換觀點、參與討論。

“跨國公司已經不再是高高在上的一個階層。精明的消費者現在更重視一些服務細節和產品的質量，”樸院長說。

王泠一博士認為，中國消費者開始更加關注跨國公司是否遵守當地法律和道德理念，是否履行了他們應盡的社會責任。

同時，樸院長和王博士一致認為：公關策略和社會捐贈儀式不再被認為是樹立企業形象的有效形式。跨國公司需要重塑他們在中國的形象，就像他們在自己的本土所做過的那樣。

（《中國日報》記者劉杰 編輯 劉偉玲 張峰 童猛）