中國日報(bào)網(wǎng)站環(huán)球在線消息：2007年秋天，國際頂級私人物品展先后在北京、上海舉行。原本只在摩納哥等“奢侈國家”舉辦的這一展會搶灘中國市場，再次證明奢侈品消費(fèi)在中國有著巨大的潛力。英國《金融時報(bào)》最新報(bào)道稱，預(yù)計(jì)到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場。
可是，作為奢侈品消費(fèi)大國的中國，近年來卻將市場拱手讓給眾多國外品牌，這中間隱藏著怎樣的玄機(jī)？我們又該如何發(fā)展自己的奢侈品產(chǎn)業(yè)？對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠道出了她的觀點(diǎn)。
傳統(tǒng)文化下的“炫富觀”
摩根士丹利的分析師克萊爾·肯特曾表示，人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。他的這一說法，在中國得到了最佳印證。近十余年間，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一大批人在極短的時間內(nèi)積累了大量財(cái)富，成為中國奢侈品消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。
《環(huán)球人物》：我國奢侈品的主流消費(fèi)者都有哪些特征？
朱明俠：這個群體主要有兩類人。一類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花費(fèi)一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。而另一部分消費(fèi)人群就是在改革開放大潮中成長起來的私有企業(yè)家，他們對奢侈品的購買能力與欲望更強(qiáng)。
2006年，“國際頂級私人物品展”在上海舉行時，7000余名中國富豪在3天內(nèi)風(fēng)卷殘?jiān)瓢阗I走的展品，價值總計(jì)超過了2億元人民幣。在這些買家中，絕大多數(shù)都是被稱作“悍馬團(tuán)”的山西煤炭老板、溫州私募基金及地下錢莊的莊家、珠三角制造業(yè)大亨以及京津江浙的房地產(chǎn)新貴。
《環(huán)球人物》：這樣看來，中國的奢侈品消費(fèi)意識是近十多年才逐漸形成的？
朱明俠：并非如此。奢侈品自身具備兩個功能：其一，使用功能；其二，社會功能。前者對所有人來說并無差異，可后者的具體內(nèi)容，則是由每個國家的深層文化因素影響的。比如，中國的奢侈品消費(fèi)意識自古就與儒家思想相關(guān)。
孔子說“以吾從大夫之后，不可徒行”，儒家對于官場排場與禮儀的講究由此可見一斑。在他們看來，雖不提倡過分的奢華、浪費(fèi)，但必要的、合理的排場卻是個人身份與社會地位不可或缺的象征。在這種觀念的影響下，奢侈品自然也被許多中國人看作是一種身份、財(cái)富的象征?！懊孀印?，也就因此在中國人的消費(fèi)行為中發(fā)揮著重大作用。于是，一旦自身具備了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們必然會將奢侈品的消費(fèi)行為視為構(gòu)建自己社會地位的重要“法寶”。
《環(huán)球人物》：這是否有“炫富”的嫌疑？
朱明俠：確實(shí)。不過需要指出的是，在西方，奢侈品更多地是一種個人化的東西，他們講求貴族氣質(zhì)或與眾不同，但這種觀念目前在中國不太適用。因?yàn)橹袊M(fèi)者更喜歡購買商標(biāo)顯眼、并被廣泛認(rèn)可的高知名度奢侈品。
曾有媒體報(bào)道，一對中國夫婦去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)，來到Bottega Veneta（BV）的意大利總部旗艦店，看中一款造型設(shè)計(jì)都很精致的手袋，而且價格只是國內(nèi)售價的一半，極為劃算。但最終他們還是放棄了，轉(zhuǎn)而購買LV，因?yàn)椤癇V雖然比LV更頂級，但買回去，別人都不認(rèn)識，還是LV值”。這就是中國的一種特殊消費(fèi)文化。
出于“炫富”心理，中國的奢侈品消費(fèi)更多是一種為了表達(dá)自己的身份、地位而進(jìn)行的沖動性消費(fèi)。相比之下，西方的奢侈品消費(fèi)市場則更顯成熟，他們大多以家庭為單位，購買一件奢侈品更多地是為了傳給下一代或者同家人共同享受，比如豪華旅游，他們的消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)所做的貢獻(xiàn)更大一些。
中國奢侈品崛起的關(guān)鍵
穿普拉達(dá)的裘皮大衣，噴香奈兒的香水，喝尊尼獲加的威士忌，開勞斯萊斯……說到奢侈，這也許是國人頭腦中最直接的映射畫面。在這一派珠光寶氣的消費(fèi)圖景之中，中國品牌的身影卻黯然缺席。一面是中國龐大的奢侈品消費(fèi)欲求，一面是中國本土奢侈品生產(chǎn)的滯后，這迫使人們從奢侈品市場鏈條上的每一個環(huán)節(jié)開始反思。
《環(huán)球人物》：中國是奢侈品消費(fèi)大國，可是為什么那些奢侈品中鮮見中國品牌的影子？
朱明俠：最根本的原因，是中外企業(yè)站在不同的競爭起點(diǎn)上。
中國走上市場經(jīng)濟(jì)體制不過20余年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾仍未突破生產(chǎn)領(lǐng)域，比如技術(shù)裝備缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化、現(xiàn)代化管理水平低等，這都在很大程度上占據(jù)了企業(yè)管理者的精力。相比之下，國外的市場經(jīng)濟(jì)體制已相當(dāng)成熟，在生產(chǎn)領(lǐng)域的矛盾基本解決后，企業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ袌龅恼加谐潭?。中國改革開放以后，外企不斷將自身擁有的技術(shù)、設(shè)備、管理，以及靈活的機(jī)制、雄厚的資金等優(yōu)勢輸入中國，同中國國內(nèi)廉價的勞動力、廣闊的市場結(jié)合，從最初的單純產(chǎn)品輸出到稍后的資本輸出，再到強(qiáng)勁的品牌輸出浪潮。于是陡然之間，無數(shù)的外國品牌一下擠入中國人的眼簾，并且在很長一段時間里，人們形成了“洋品牌就是高品質(zhì)”的意識。
基于此，又引發(fā)了另一個使中國企業(yè)在奢侈品市場上缺乏競爭力的因素：缺乏打造品牌的意識。事實(shí)上，奢侈品就是商品領(lǐng)域的貴族，靠的主要是品牌魅力。要想成功打造一個享譽(yù)世界的品牌，往往需要幾十年甚至上百年，用幾代人的心血澆灌而成。
《環(huán)球人物》：若論“奢侈”的傳統(tǒng)，中國的茶葉、玉器、絲綢曾經(jīng)是歷史上“最早的奢侈品”，而且一度享譽(yù)世界，可現(xiàn)在的中國產(chǎn)品為什么反而失去了歷史的輝煌？
朱明俠：說到底，當(dāng)今國際市場已經(jīng)是一個“品牌的世界”。以茶葉為例，中國有900多個茶葉生產(chǎn)縣，名茶眾多，但說得出牌子的卻屈指可數(shù)。同樣一流的閩東綠茶因?yàn)槿鄙倨放?，一斤只賣幾十元，而浙江“龍井”卻可賣到每斤2000至3000元的價格，為什么？就是因?yàn)辇埦小爸取?。而龍井畢竟也只是一個茶的分類，不是品牌。若再細(xì)分下去，到底是“獅”牌龍井更好，還是“六和塔”牌龍井更強(qiáng)，抑或“大佛龍井”更勝一籌？這就是一個問題。一個好的產(chǎn)品沒有品牌，就好比一個人沒有名字，即便你長得再漂亮，也沒有人叫得出你。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的中國企業(yè)逐漸意識到品牌的重要性。在2006年摩納哥國際頂級私人物品展上，中國的茶品牌“論道·竹葉青”作為唯一受邀的中國品牌亮相，成為摩納哥國際頂級私人物品展有史以來第一個中國品牌。
摩納哥的阿爾貝親王在觀看了茶藝表演并品嘗了“論道·竹葉青”之后，對這一極品茶葉贊不絕口，不但將代表團(tuán)贈送的“論道”視若珍寶，更在次日回贈所有竹葉青代表團(tuán)成員以親筆邀請函，邀請他們參加親王的王宮酒會。而“論道·竹葉青”吸引的，還有大量的歐洲富豪。國外頂級富豪的追捧，讓“論道”在這次展覽上的最高售價創(chuàng)下半斤3000歐元（3萬人民幣）的天價。這不能不說是中國茶葉勇闖奢侈品市場的一大亮點(diǎn)！
《環(huán)球人物》：在您看來，中國若想在國際奢侈品市場上嶄露頭角，從哪些領(lǐng)域入手更為實(shí)際呢？
朱明俠：應(yīng)該重點(diǎn)考慮那些與中國文化相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)品、老字號，比如茶葉、白酒、絲綢、玉器等等。
奢侈品分兩種，一種是傳統(tǒng)型，因?yàn)樵系南∩佟嘿F而奢侈；另一種，則是因?yàn)樗陨硭N(yùn)含的高額附加值而被人視為身份的象征。前者當(dāng)今已經(jīng)越來越少，而后者逐漸成為奢侈品行業(yè)的新寵。要想讓自己的品牌在世界奢侈品行列嶄露頭角，首先需要正視的就是自己國內(nèi)的消費(fèi)者。這個時候，文化的認(rèn)同感、接近性便會產(chǎn)生作用。比如，“人頭馬”XO在中國賣得很貴也賣得很好，但頂級的白酒也許更合中國人的胃口，因此我們國家的頂級白酒品牌仍大有可為。
奢侈品并非“奢侈”
在全世界奢侈品市場競爭得如火如荼的時候，我們當(dāng)然不希望這個市場被別人占領(lǐng)，可是這與我們所提倡的“建設(shè)節(jié)約型社會”，并對奢侈品的消費(fèi)稅做出的相應(yīng)調(diào)整，是不是很矛盾？
《環(huán)球人物》：有人提出應(yīng)該抵制奢侈品消費(fèi)浪潮，您怎么看？
朱明俠：奢侈品市場是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。美國心理學(xué)家馬斯洛曾明確提出，人在滿足了吃、喝、住等必要的生理需求后，內(nèi)心必然產(chǎn)生更進(jìn)一步的渴望，比如安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。同理，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)有一部分人邁過了生理需求的層次，產(chǎn)生了進(jìn)一步消費(fèi)的需求，相對數(shù)量雖然不多，卻是奢侈品市場萌芽并繼續(xù)發(fā)展的必要條件和可靠保障。如果抑制他們的消費(fèi)，導(dǎo)致的結(jié)果可能就是：把錢拿到國外去消費(fèi)。相反，正確地鼓勵和引導(dǎo)他們的消費(fèi)，一方面有利于增加國家的稅收收入，另一方面，企業(yè)也能借此機(jī)會擴(kuò)大再生產(chǎn)，同時增加就業(yè)數(shù)量、增加更多人的收入，這是一個良性循環(huán)的過程。
《環(huán)球人物》：一旦這種奢侈品消費(fèi)的“刺激作用”被放大，會不會對社會產(chǎn)生負(fù)面影響？
朱明俠：確實(shí)存在這樣的可能，但這并不是絕對的。事實(shí)上，我們現(xiàn)在一再強(qiáng)調(diào)，中國是奢侈品的消費(fèi)大國，但眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，有消費(fèi)就意味著總有一天我們也會生產(chǎn)出自己的品牌。比如蒙牛推出的頂級牛奶品牌“特侖蘇”，就是一種嘗試。企業(yè)一旦看到這個市場利潤的存在，就會開動起來的。而這帶動的就不僅是一個兩個企業(yè)，而是許多產(chǎn)業(yè)鏈條的升級。
曾經(jīng)，汽車就是所有人眼中毋庸置疑的奢侈品，可是到了今天，它更多地成為城市人口的代步工具，只有那些頂級的汽車品牌才能被列入奢侈品的行列。這樣一個發(fā)展勢頭是無法阻擋的，所以我們提出了一個概念：今天的奢侈品就是明天的必需品。（來源：《環(huán)球人物》雜志）
