中國(guó)食品：變革，在路上

4月1日，中糧福臨門(mén)大廈會(huì)議室內(nèi)，一向低調(diào)的中國(guó)食品有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理欒秀菊女士，直面媒體質(zhì)疑。

2012，整合元年的中國(guó)食品，恰逢宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)走低，這一年的成績(jī)單有亮點(diǎn)，也有很多可以改進(jìn)的空間。對(duì)欒秀菊等公司高管來(lái)說(shuō)，只有銳意改革才能讓中國(guó)食品煥發(fā)青春，并插上騰飛的翅膀。而改革的代價(jià)是，當(dāng)下公司管理層不得不面對(duì)一些人的懷疑、甚至冷嘲熱諷。

網(wǎng)羅各方人才， 啟動(dòng)結(jié)構(gòu)變革

“事實(shí)上，中糧現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么壟斷的渠道和業(yè)務(wù)了，”欒秀菊和她的管理團(tuán)隊(duì)在幾年前就看到了轉(zhuǎn)型的方向——必須做自己的品牌。然而，說(shuō)易行難，方向雖然看清了，但要從原有的貿(mào)易體系轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)體系，從原有的政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向談何容易。

中國(guó)食品是中糧集團(tuán)旗下在香港聯(lián)合交易所主板上市的品牌食品公司。作為中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的重要和戰(zhàn)略出口，也是基于全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，中糧集團(tuán)對(duì)于中國(guó)食品的定位就是把中國(guó)食品未來(lái)做成整個(gè)中糧集團(tuán)快銷品銷售出口終端平臺(tái)。

“首先，我們要論證好改革的方向和實(shí)施步驟，這個(gè)工作是在2011年度去完成的。第二步驟是根據(jù)論證和設(shè)定的目標(biāo)，去把體系和團(tuán)隊(duì)搭建好，這個(gè)基本上是我們2012年做的。在搭建好的基礎(chǔ)上，怎么樣進(jìn)一步的透過(guò)運(yùn)營(yíng)，能夠進(jìn)一步的完善它，我相信這是我們2013年要做的工作。我相信透過(guò)2011年的準(zhǔn)備，2012年的實(shí)施，2013年的完善，相信這種整合平臺(tái)的效果會(huì)在2014年有明顯的顯現(xiàn)，這是我對(duì)不同階段的看法，”欒說(shuō)。

欒所說(shuō)的團(tuán)隊(duì)搭建投入可謂大手筆，目前，中國(guó)食品的業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人基本上都來(lái)自寶潔、可口可樂(lè)、雀巢的前管理人才。有了人才基礎(chǔ)，中國(guó)食品從2012年初開(kāi)始整合的核心內(nèi)容就是取消原有的事業(yè)部體制，將全國(guó)市場(chǎng)分成了京津冀、上海、東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等九個(gè)大區(qū)，并再此基礎(chǔ)上形成東南西北四個(gè)管理中心。在這次重組中，中糧酒業(yè)這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)立運(yùn)作的酒業(yè)板塊并入到中國(guó)食品中。原先的中糧酒業(yè)高管，也分散到中國(guó)食品各個(gè)跨行業(yè)綜合部門(mén)。

這樣大的變革必然會(huì)觸動(dòng)一些人的既得利益。目前，中國(guó)食品面對(duì)的最大質(zhì)疑都圍繞著經(jīng)銷商，欒總透露，在經(jīng)銷商調(diào)整層面必然要優(yōu)勝劣汰。

調(diào)整經(jīng)銷商策略，堅(jiān)定扁平化管理

“首先，渠道永遠(yuǎn)都是在不斷完善的，在一定的時(shí)間周期中都會(huì)做渠道模式的調(diào)整。比如我工作過(guò)的寶潔工作，從1992年開(kāi)始面對(duì)全國(guó)銷售，經(jīng)歷五到六年的模式的調(diào)整。你可以了解寶潔公司有很多渠道的版本，都在不斷的進(jìn)行調(diào)整，所以渠道的調(diào)整是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。”面對(duì)近日一些媒體對(duì)于中國(guó)食品對(duì)于渠道調(diào)整的種種質(zhì)疑，中國(guó)食品銷售運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理劉淼告訴記者：“2012年我們?cè)谥袊?guó)食品的主要改革，新一點(diǎn)的內(nèi)容，就是我們以前是每個(gè)品類單獨(dú)的銷售團(tuán)隊(duì)，單獨(dú)的渠道發(fā)展的策略，但是2012年我們做了整合，在這些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中，在后臺(tái)的決策中進(jìn)行整合，比如關(guān)注我關(guān)注所有的銷售業(yè)務(wù)，但是真正面對(duì)客戶的團(tuán)隊(duì)，比如我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)是面對(duì)酒類經(jīng)銷商的，所以是合理的，漸進(jìn)的推進(jìn)過(guò)程。”

此外，在渠道的整合過(guò)程中，中國(guó)食品涉及到幾個(gè)品類，著重點(diǎn)是不一樣的。“比如酒品類來(lái)講，我們是以工廠的產(chǎn)品線為單位來(lái)布局經(jīng)銷商，我們?cè)?012年中，傳統(tǒng)酒的客戶，我們采取的策略是繼續(xù)維持和保持，我們從三年前推出桑干，兩年前推出天賦，今年推出長(zhǎng)城經(jīng)典，這是我們新的產(chǎn)品線，對(duì)于這些產(chǎn)品線是采取以城市為單位的扁平化的管理辦法，這是相對(duì)我們傳統(tǒng)的布局方法是不太一樣的，這是我們的變化，是基于我們對(duì)于葡萄酒的發(fā)展，對(duì)于本身企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，以及我們對(duì)于未來(lái)的判斷進(jìn)行的調(diào)整”劉淼說(shuō)。而對(duì)于五谷道場(chǎng)和悅活，中國(guó)食品則采取的是區(qū)域聚焦的方法，“我們一些產(chǎn)品的研發(fā)工作，產(chǎn)品的梳理工作還沒(méi)有完成，不能盲目的擴(kuò)散到全國(guó)，我們進(jìn)行了策略調(diào)整，”劉淼說(shuō)。

擺在中國(guó)食品人前的三件事：產(chǎn)品、品牌、渠道

采訪中，欒秀菊告訴記者2013年對(duì)于中國(guó)食品有限公司重要的三件事是產(chǎn)品、品牌、渠道。盡管網(wǎng)絡(luò)了世界頂尖級(jí)企業(yè)的消費(fèi)品管理人才，但是欒秀菊還是覺(jué)得2013年面臨的一個(gè)最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)，“我的團(tuán)隊(duì)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)并不是那么整齊，如何很快的打造好，建設(shè)好，這是我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。既有中糧土生土長(zhǎng)培養(yǎng)出來(lái)的，也有我們?cè)谕饷嬷髽I(yè)請(qǐng)來(lái)的人才，希望能讓我們整體團(tuán)隊(duì)的管理能力盡快的建立起來(lái)”。第二個(gè)挑戰(zhàn)恐怕就是渠道和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。“我們從過(guò)往的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，或者是產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，怎么樣能夠過(guò)度到我所希望建成的產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)上完全實(shí)現(xiàn)。我記得李克強(qiáng)總理在第一次記者招待會(huì)上也講了，觸動(dòng)利益比觸動(dòng)靈魂更難，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步改善是挑戰(zhàn)蠻大的，相信只要我們的方向是對(duì)的，一步一步是可以實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，這兩個(gè)是我比較大的挑戰(zhàn)。”

“對(duì)于產(chǎn)品，在我們的各個(gè)品類中，除了飲料業(yè)務(wù)相對(duì)比較成熟之外，其他的明星產(chǎn)品怎么去打造?是我目前思考的問(wèn)題。在葡萄酒的領(lǐng)域里面，如何打造成單只銷售額可以超過(guò)10億這樣一個(gè)明星產(chǎn)品。在休閑領(lǐng)域里面，在目前的業(yè)務(wù)規(guī)模下如何把明星產(chǎn)品培養(yǎng)起來(lái)，首先要做的是在不同品類里面，首先把產(chǎn)品率做好，把明星產(chǎn)品打造好。第二就是品牌，長(zhǎng)城葡萄酒從銷量本身來(lái)講，我們市場(chǎng)份額還是第一的，有一個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是并沒(méi)有給我們帶來(lái)第一的利潤(rùn)，所以怎么樣透過(guò)這種品牌建設(shè)的提升，能夠改善我的利潤(rùn)率。廚房食品，我們今天從市場(chǎng)份額來(lái)講是排名第二，盡管我們?cè)谔嵘呛偷谝贿€是有距離的，怎么去縮短這樣的距離，這是在品牌方面。第三是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)里面，油，廚房食品，休閑，按照目前的方向和節(jié)奏去發(fā)展，2012年度、2013年度增長(zhǎng)到50萬(wàn)家，一步一步來(lái)做。對(duì)于葡萄酒的品類，可能挑戰(zhàn)更大一點(diǎn)，在渠道方面，我們既定的方向是戰(zhàn)略產(chǎn)品線是扁平化的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，我們堅(jiān)持下去并實(shí)現(xiàn)它，這是2013年度的重點(diǎn)。”