奔馳中國遭總部內部整頓 公關服務公司:躺著中槍

業(yè)內人士認為，要真正解決奔馳在中國銷售持續(xù)不振的問題，關鍵還在于提高創(chuàng)新能力，豐富產品類型的同時提高制造部門的嚴謹度，改善產品品質

眼睜睜看著奧迪、寶馬在中國賺得盆滿缽滿，奔馳終于坐不住了。今年以來，奔馳中國的“內斗”不斷，從大刀闊斧地人事變動，到怒斥中國經銷商“不作為”，再到傳言已啟動調查公關服務公司，可謂一波未平一波又起。

近日，有媒體援引微博爆料，稱“奔馳總部已經派人來調查問題重重的奔馳中國，并且在一個月前就派駐調查專員到奔馳中國的公關服務公司——新勢整合傳播機構”。

昨日，《證券日報》記者致電新勢整合對接奔馳中國的一名公關人員，該人士回復稱：“這純屬子虛烏有，對我們公司的名譽造成極大損失，公司正在啟動正式法律程序。”

在汽車行業(yè)分析師張志勇看來，不論新勢整合是否真的遭到奔馳總部調查，奔馳整改中國地區(qū)銷售持續(xù)低迷的決心已經上升到調整內部管理的高度。他說：“從之前奔馳中國網站出錯可以看出，其內部管理是存在問題的，因此對奔馳中國的調查或許是全方位的，涉及生產、銷售、管理、公關等各個方面。”

然而，這種看似全方位的內部“整頓”是否能真正解決奔馳在華銷售持續(xù)不振的問題呢？在中投顧問高級研究員李宇恒看來，奔馳的這一系列舉措或許“治標不治本”。

“整頓奔馳中國內部管理結構以及強化公關公司的危機處理能力，表明奔馳在中國銷量不佳已經引起了奔馳總部的足夠關注，同時新管理層與公司內部舊勢力之間的矛盾也在激化。”李宇恒告訴《證券日報》記者，“然而，要真正解決奔馳在中國銷售持續(xù)不振的問題，關鍵還在于提高創(chuàng)新能力，豐富產品類型的同時提高制造部門的嚴謹度，改善產品品質。”

中國市場拖累全球銷量

長期以來，奔馳在中國的銷量都落后于奧迪和寶馬，而近幾年，其落后的差距越來越大。去年，奔馳在華全年銷量為19.62萬輛，同比增長僅1.5%。而奧迪去年在華銷量高達40.58萬輛，同比增長近30%，寶馬也達到32.64萬輛，同比增長超過40%。

根據(jù)蓋世汽車提供的最新數(shù)據(jù)，不管是1月-5月累計還是5月單月，奔馳在華銷量都不到奧迪的一半，只有奧迪的40%多一點，且奔馳的增速遠低于奧迪和寶馬。

今年1月-5月，奔馳品牌在華（含香港）銷量79,365輛，同比下滑3.8%；奧迪在華銷量183,660輛，同比增長14.4%；寶馬集團（含MINI品牌）在中國大陸銷量148,319輛，同比增長9.8%。

5月份，奔馳品牌在華銷量17,684輛，同比增長7.0%；奧迪在華銷量42,140輛，同比增長16.2%；寶馬集團（含MINI品牌）在中國大陸銷量31,938輛，同比增長14.8%。

從國產車來看，奔馳的銷量只有奧迪的四分之一。今年1月-5月，一汽大眾的奧迪銷量增長14.6%至15.90萬輛，而北京奔馳雖然有58.1%的大幅增長，仍只銷售了3.93萬輛。此外，華晨寶馬也銷售了8.35萬量，是北京奔馳的兩倍多。

全球銷量來看，今年1月-5月，寶馬、奧迪、奔馳銷量分別為65.12萬輛、64.02萬輛和56.28萬輛，增幅分別為7.2%、6.7%、5.9%。奔馳不管在銷量數(shù)值還是增速上，都落后于寶馬和奧迪。

然而，若不計中國銷量，今年1-5月，奔馳全球銷量為48.35萬輛，高于奧迪的45.65萬輛。加上中國的銷量，奔馳的全球銷量就落后于奧迪。可見，中國市場銷售不利，直接導致奔馳在全球市場競爭中敗北。

癥結何在？

同為德系豪華品牌，為什么唯獨奔馳在中國“水土不服”呢？

“奔馳在中國的車型不如寶馬、奧迪多，而且進入中國后，對客戶的定位也不夠精準。”一位擔任過奧迪、寶馬、奔馳等多個品牌的經銷商告訴記者。

另據(jù)一位蓋世汽車研究院研究員分析：“雖然奔馳在華表現(xiàn)受累于錯綜復雜的利益斗爭，其銷量低迷的根本原因首先還是其本土化戰(zhàn)略不夠。”在對本土需求的重視與研究、對產品針對性的開發(fā)與改進、提供全球統(tǒng)一的高水準質量與服務等方面，奔馳都做的不夠。

“其次，奔馳國產產品缺乏競爭力也是重要原因。”上述蓋世汽車研究院研究員表示。在國產車型的投放方面，奔馳汽車目前僅有三款車型C級、E級轎車以及GLK運動型多功能車，且在引進時機上往往落后于競爭對手，與將更多先進技術和眾多車型投放到國內的奧迪、及加大車型國產化的寶馬相比，足見奔馳對中國市場的重視程度一般。

此外，奔馳與經銷商關系不和諧，國產車和進口車銷售渠道管理不善也是重要因素。據(jù)消息人士透露，奧迪、寶馬、奔馳三個品牌中，今年一季度只有奔馳有經銷商退網的問題。

品牌形象受挫

事實上，在中國消費者心里，奔馳作為老牌德系豪華車的品牌形象已經大打折扣。傲慢、產品上的瑕疵，尤其是售后服務的惡劣時有傳出。

在上述蓋世汽車研究院研究員看來，奔馳國產車的產品定位和營銷也遜于奧迪和寶馬。“奧迪有官車形象作基礎，后來衍伸出了高端、成功人士座駕的品牌形象。寶馬品牌初期曾有‘暴發(fā)戶’等不良形象，但其后來成功游說寶馬總部推出‘BMW之悅’，并啟動一系列很‘接地氣’的針對中國市場的宣傳活動（如中國文化之旅、優(yōu)秀大學生獎勵基金），積極從事社會公益，品牌形象得以重塑。”

“奔馳的挫敗來源于高估了自身在中國消費者心中的地位，同時也低估了競爭對手的能力。”中投顧問高級研究員李宇恒告訴記者，“對自身的高估讓其在處理公關危機時態(tài)度傲慢，銷售渠道也屢出問題，最終使其品牌形象嚴重受損；而對競爭對手的低估則直接導致其產品創(chuàng)新能力低下、設計陳舊，前期盲目的國產化則讓其產品品質大打折扣。”