認(rèn)同:去山寨化的出路

如果一個(gè)產(chǎn)品不僅擺脫了與其他品牌產(chǎn)品的高相似度,而且能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感官需求、培養(yǎng)出消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系,并賦予消費(fèi)者自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同感,那么該產(chǎn)品就不再是山寨產(chǎn)品,而是“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”,成功地實(shí)現(xiàn)了“去山寨化”。

為何山寨產(chǎn)品的類(lèi)型不同、所屬領(lǐng)域各異,卻能夠被大眾冠以“山寨”這一共同的名字?消費(fèi)者眼中的“山寨”概念,究竟擁有哪些內(nèi)涵和共性?

消費(fèi)者對(duì)任一產(chǎn)品的認(rèn)知,都基于對(duì)產(chǎn)品一組特征或?qū)傩越M合的識(shí)別。面對(duì)一個(gè)新的、不熟悉的產(chǎn)品或品牌時(shí),消費(fèi)者的理解和評(píng)價(jià)通常受到過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響,已有的知識(shí)和記憶能夠使人們更迅速、準(zhǔn)確地理解知覺(jué)對(duì)象。山寨產(chǎn)品不同于假冒產(chǎn)品,可能具有自己的品牌名稱(chēng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)或包裝特點(diǎn),但從外觀到核心技術(shù),通常存在對(duì)某一知名品牌或產(chǎn)品的模仿。因此,當(dāng)個(gè)體面對(duì)從手機(jī)、日用品、文化娛樂(lè)節(jié)目等不同類(lèi)型的新產(chǎn)品時(shí),如果新產(chǎn)品的一個(gè)或幾個(gè)特征與某知名產(chǎn)品的標(biāo)志性特征高度重合,記憶中知名產(chǎn)品的相關(guān)信息就會(huì)被激活并與新產(chǎn)品相聯(lián)系,該新產(chǎn)品就很可能被識(shí)別為一個(gè)山寨產(chǎn)品。因此,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的模式識(shí)別過(guò)程中,山寨產(chǎn)品與知名產(chǎn)品的相似性與熟悉感,可能是消費(fèi)者將手機(jī)、日用品、影視作品等各類(lèi)產(chǎn)品歸類(lèi)于“山寨”概念的重要影響因素。

因此,對(duì)于消費(fèi)者,“山寨”這一概念具有兩個(gè)基本特性:一是山寨產(chǎn)品存在原型,而原型通常是知名產(chǎn)品,甚至是時(shí)尚品牌；二是消費(fèi)者表現(xiàn)出相似的信息加工過(guò)程,“似曾相識(shí)”使得消費(fèi)者能夠根據(jù)既往的知識(shí)和記憶迅速完成對(duì)山寨產(chǎn)品的分析和處理。

個(gè)體的認(rèn)知資源是有限的,每天外界環(huán)境中的海量產(chǎn)品信息,僅有少量能夠被消費(fèi)者注意到,并最終進(jìn)入認(rèn)知加工。由于存在與知名產(chǎn)品的相似性和熟悉感,山寨產(chǎn)品比其他弱小品牌的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者的注意,知名產(chǎn)品的品質(zhì)和功能等特性也更可能遷移到外觀等模式相近的山寨產(chǎn)品上。成功地吸引眼球,是山寨產(chǎn)品贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的基礎(chǔ)。那么消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品認(rèn)知加工的結(jié)果又是怎樣的?

在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的觀點(diǎn)和體驗(yàn)大致出現(xiàn)兩個(gè)方向:一個(gè)是負(fù)性觀點(diǎn),認(rèn)為該產(chǎn)品是“搭便車(chē)”,對(duì)知名品牌不公平、該產(chǎn)品可能引發(fā)混淆、該產(chǎn)品試圖使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中被說(shuō)服；第二個(gè)是正性觀點(diǎn),認(rèn)為該產(chǎn)品便宜,而且擁有知名品牌的外觀、該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略巧妙,能夠降低產(chǎn)品成本、該產(chǎn)品是昂貴的知名產(chǎn)品的良好替代者,該研究首次在大樣本被試中,比較了消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的評(píng)價(jià),結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品正、負(fù)性觀點(diǎn)的平均支持率,差異并沒(méi)有顯著性。因此,消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品的態(tài)度中立,并非絕對(duì)的寬容或責(zé)難。其中正性觀點(diǎn)多集中在成本上,而很少提及消費(fèi)者的情緒體驗(yàn),因此對(duì)于山寨產(chǎn)品,消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)很可能是缺失的。

盡管消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到多因素影響,如價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)情境、其他個(gè)人或群體的態(tài)度與建議等,但有研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí),情感的作用高達(dá)75%,即情感是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某品牌態(tài)度的最有力因素。消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系強(qiáng)度存在如下的層級(jí)結(jié)構(gòu):第一,對(duì)品牌的承諾有信心,認(rèn)為公司能夠被信任；第二,相信品牌的正直,認(rèn)為公司能夠總是公允對(duì)待消費(fèi)者,并會(huì)解決其品牌可能出現(xiàn)的任何問(wèn)題；第三,為成為該品牌的消費(fèi)者而驕傲,消費(fèi)者覺(jué)得被公司重視,并為自己與品牌之間的個(gè)人聯(lián)系而自豪；第四,對(duì)品牌充滿激情,認(rèn)為該品牌是重要的、不可替代的,與消費(fèi)者的個(gè)人需求基本上完美契合。

消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系在生活中有大量實(shí)例,調(diào)查發(fā)現(xiàn),11%的美國(guó)私家車(chē)車(chē)主,對(duì)自家的汽車(chē)品牌充滿激情,而高情感聯(lián)系強(qiáng)度的消費(fèi)者通常花費(fèi)更多、再次消費(fèi)的頻率更高。當(dāng)對(duì)某知名品牌充滿激情,卻無(wú)法承受該品牌的價(jià)格時(shí),消費(fèi)者有可能選擇山寨產(chǎn)品。但山寨產(chǎn)品的消費(fèi)者情感體驗(yàn)缺失,盡管存在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),仍可能直接造成消費(fèi)者流失和產(chǎn)品利潤(rùn)下降。而面對(duì)精神文化產(chǎn)品時(shí),當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足其情感需求時(shí),消費(fèi)者甚至可能利用現(xiàn)有的技術(shù)手段自己制作,由受眾、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者,去表達(dá)自己的訴求,實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。

由于山寨產(chǎn)品通常與某知名產(chǎn)品相似,但缺乏消費(fèi)者的情感體驗(yàn),因此“去山寨化”需要首先消除與知名品牌的相似性和熟悉感,并在此基礎(chǔ)上提高消費(fèi)者的情感聯(lián)系與用戶(hù)體驗(yàn)。高知名度的產(chǎn)品通常意味著全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)的即刻再認(rèn),因此消費(fèi)者對(duì)知名產(chǎn)品特別是時(shí)尚品牌的消費(fèi)具有社會(huì)學(xué)涵義,即通過(guò)物質(zhì)擁有,消費(fèi)者能夠向他人或自己表達(dá)其個(gè)人屬性及社會(huì)屬性。因此,品牌消費(fèi)是個(gè)體產(chǎn)生自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的一種方式。此時(shí)的品牌只是一個(gè)符號(hào)。因此,消費(fèi)者對(duì)山寨產(chǎn)品是否模仿了其他產(chǎn)品的核心技術(shù)等細(xì)節(jié)并不敏感。如果一個(gè)產(chǎn)品不僅擺脫了與其他品牌產(chǎn)品的高相似度,而且能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感官需求、培養(yǎng)出消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系,并賦予消費(fèi)者自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同感,那么該產(chǎn)品就不再是山寨產(chǎn)品,而是“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”,成功地實(shí)現(xiàn)了“去山寨化”。

來(lái)源：法制日?qǐng)?bào) 編輯：于姝楠